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互动讨论:微营销经典案例分享

文章来源:admin    时间:2019-01-09

  

  2014年9月26日,由腾讯区域营销中心主办,腾讯大浙网协办的2014年中国汽车区域营销沙龙杭州站正式拉开帷幕。

  本次沙龙以“区域谋变 营销破局”为主题,腾讯区域营销中心从此出发,联合腾讯大浙网,诚邀汽车企业东区老总、知名汽车媒体人,共聚西子湖畔,探讨中国汽车区域营销的变革与策略。

  洪华(主持人):我非常高兴,也非常荣幸,这是我第二次受邀参加腾讯汽车的区域沙龙,上一次是在成都。我刚刚听了,包括上一次也听了整个腾讯区域内平台的构想和运作,可以说是非常完整的,对我们平媒人来说,这也是带着一个学习的心态。

  其实大环境的变化,对于我们在座的每一位,媒体人也好、区域领导也好、新媒体代表也好,都可以说感同身受,来自大环境的压力都可以体会到的。

  就在最近一两年,我们出去聊天的主要话题就是转型。以前对平煤来说可能把内容做好就可以了,但是现在就算把东西做好了,也不能很快的传达到消费者和读者眼前。以我自身感受来说,就比如说我们的《汽车公社》杂志,压力就非常大,快节奏的要求也非常迫切,所以我们现在就开始做新媒体,在微信上做文章的传达。但是最近我朋友圈有一些反应,有朋友跟我说有没有什么方法可以把我屏蔽,因为我大量的转载对一些不需要这样内容的人来说或许有一些困扰。

  所以我认为做内容也需要做细分市场,怎样让内容更精准的落地化,传达到你需要让他知道、而他自身也有需求的人手上,这是非常重要的,这就需要对用户分类。而区域营销,整个精准化的落地、更好的传到消费者手中,也是需要考虑的问题。

  接下来,我将邀请一些老总来跟我们分享一些经典的案列。首先有请通用别克的上海通用别克东区市场经理任惠惠先生上台。

  任惠惠:非常感谢大家有这样的机会。简单介绍一些自己,我是来自别克市场,上海通用是我第一份工作,也是到目前为止的唯一一份。

  自媒体我们知道都有很多,包括微博、微信。前两年微博玩的比较多的时候,我的粉丝大概到五万多。现在微信我也注册过公众号,发过几篇文章,但是是为了去了解微信的运作方式。还有论坛,部分帖子能达到几十万的点击量,作为成本上的考虑,这也是比较有价值的。甚至现在还有微拍、美拍等等。

  其实在我自己看来,自媒体的营销,有十个要素,只要你掌握了这是个要素里的几个要素,你就能制造一个经典案列。

  第一个就是突出的主题。有突出的主题才能抓住消费者;第二个就是炒作的话题。其实任何一个话题如何没有炒作,不太会吸引大家的关注。当时我们杭州有一个线下试车的活动会,我当时邀请到微博红人“38号美系性能控”与“王飞话筒坏了”约战S弯进行炒作话题;还有平板支撑的这个案列大家也比较熟悉,当时有一位老先生,他平板支撑可以坚持69分钟,我们给他提供了梦想基金去北京参加比赛,借助这个事情做了一些营销;

  第三点,主动的展现方式;第四点,一个醒目的画面,它可以把核心词很快的带到消费者身边;第五点,一个吸引的标题,这个针对于微信号,并不是说一定要是标题党,但是能以图文性吸引人的话,能带来阅读。

  第六点,一个合适的平台,我在做传播中,除了自己的订阅号以外,还找了一些其他的营销账号;第七点,一次借势营销。这个事情大家都清楚,就是周迅在英菲尼迪的活动上宣布结婚,在第二天的新京报上出了一个新闻,但是把上面加上了爱唯欧,有了雪佛兰的内容,这就是借势营销;

  第八点,一个创新的方式;我们是第一次在公司内部,十个大区内第一个采用电子邀请的方式,来进行一个活动的邀约,当时十天内达到了1万的PV量;

  第九点,分享的平台;最后一点,一个专业的团队。没有一个专业的团队来运营,自媒体的运营会非常难。

  然后,如何把自媒体做好,我也有一些自己的看法。随时关注科技发展方向和潮流,紧跟媒体发展趋势,确保不掉队,不落伍;找专业的人做专业的事,否则很难把控一些效果;把控区域营销的主线,保持节奏,引领与配合销售,确保区域营销的一致性和连贯性,避免打一枪换一个地方;最后的话就是,培养单店自媒体营销能力,以区域自媒体带领经销商自媒体,以点及面,形成系统的、统一的集团军规模。

  洪华(主持人):谢谢我们任总,确实是有备而来,做了很多的功课,我们也能从中学到很多知识。刚刚我们听下来,还有一个侧面的佐证就是说选择一个好的平台很重要,你的内容要好,但是同时也需要有一个强大号召力的平台,无论是腾讯的微信也好,腾讯的视频也好,可以说只要你好好的把内容去做出来,我相信传达落地的话应该不成问题。

  但是听下来我其实还存在一个困惑,因为区域营销对品牌的拉动力是毋庸置疑的,但是怎么能够转化为真正的销量,因为经销商更关心的是通过一个营销活动你如何帮他卖车,我们在节约成本的同时,又怎么能让花出去的钱能够更加高效。就在上半年,我们在座的各位大区们在营销的这块都把钱投入到什么地方呢?相信平媒们也很好奇,因为今年上半年平媒这一块整体的营收是下滑了两位数以上,所以我们今天也以平媒的身份来了解一下,有请一汽大众的赵总来解释一下。

  赵士乾:首先介绍一下我自己,我进一汽大众特别的早,2001年就进来了,但原先是做企业内部的一些流程工作,包括现在所用生产体验都是我们当时花费了大量时间所做的一个项目,整整做了五年;随后我还做了一年IT,销售计划做了两年,接着2008到2010年来到杭州管奥迪的销售,当时正好赶上奥迪浙江区成立,我是第一批的元老,就这样呆了两年再去到了成都,继续做销售。紧接又回到本部呆了两年,在车间了解生产的体系,所以到今年4月底才刚刚到这一块来做市场顾问。

  因为好多年不在销售这个圈里了,发现环境、方式方法都改变了,发现自媒体这一块,尤其是客户端这一块越来越流行,大家关注的也越来越多。在东区,我们一年的投放费用非常高,但是相对媒体投放而言,我们对地面活动更加重视,有四分之一的时间都在车展,还有三四线城市的巡展,包括一些搭棚车这些展示上,这就是刚才主持人所说我们要想办法提升销量,因为一切落地的活动在销量上的促进是非常大的。

  然后在媒体这一块,线上媒体的投放比较多,平媒这一块,除了有特殊原因在维系的,基本上我们都没有自主投放过,因为我们花的任何一分钱都是需要审批的,平面的投放需求基本上会被弹劾。所以,我们大部分投放都在线上。

  在自媒体方面,我到华东区以后,我也一直在研究。目前我们自己运做了一个项目,就是要把所有经销商的维系平台统一起来,由我们统一来做大区域。我们马上就要注册一个华东区的一汽大众的微信平台,现在所有都还在建立阶段。因为本部刚刚通过,我们以后将会把所有现有的客户加进来,因为对微信来说,做营销不是特别合适,更重要的是做服务的,保持住客户的粘性,未来我们想把跟客户一切相关的服务性内容都可以通过这个微信平台来运营,如客户预约、修车清单发送、微信支付、投诉过程的处理反馈等等,这也是我来之后一直关于自媒体运营所思考的。因为对于我们华东区来说,一年大概有20-22万的销量,如果每一个新增的客户都能如通过我们的服务保持住粘性的话,自媒体应该很快就能发展起来的。

  而针对杭州限牌,我们也做了一些措施,只不过因为费用审批过程一拖再拖。在十一期间,我们针对限牌的一些方案相信大家就会看到。

  洪华(主持人):赵总比较直白,说出来的话也很残酷,对平媒也感受到很大的压力,这种压力也会有积极的意义,平媒的传统内容之外更多的考虑如何去转型。杭州这个市场,很多品牌来说比较有优势的市场,对自主品牌来说,对营销这一块来说可能会比较少一些,会更注重价格、促销这一块,我们也有请长安汽车的彭总来分享一下经典案例。

  彭国龙:首先感谢腾讯网、大浙网的盛情邀请,能够参加这次在浙江区域的各个品牌、各个主流媒体的沙龙活动。第二,也感谢傅总、毕总监跟我们分享了一些大数据的内容,让我们倍感受用。其实我感觉今天来的都是一些比较专业的市场人员,而我们长安汽车可能有所不同。因为长安汽车现在的发展模式不断变化,我们的区域采取的是责任制,也就是说在我们浙江、上海区域一个人负责所有事情,包括销售、渠道、市场、售后,所以我们的压力会比较大。那说到市场部,还是比较开心的,因为这是一个花钱的部门,如果你作为一个挣钱的部门,面对客户投诉的时候如何面对,面对经销商竞争的时候该怎么做都需要考虑。

  刚刚我听到我们领导分享了一些数据,如微信用户达到6个亿,浙江用户是2200万,每天活跃用户260万等等,但对我们厂家来说最关心的是如何把这些数据转化为我需要的东西,即我们的销量,这也是我一开始比较犹豫的,如腾讯网,包括大浙网在大数据的背景下如何精准的做到我需要的数据。但听完刚刚他们的一些专业介绍,也给我了一些启发,他们首先从品牌和企业、媒体上精准,我相信后期在数据运用上也会更加规范。

  其实,我之前也参加过一些汽车网商的直销,在参加的时候,我们汽车厂家都有一个疑虑,我们该如何运用这些大数据,包括电商自己也在思考这个问题。所以,我认为在目前的形势下,在大数据面前所有品牌、所有企业、所有媒体都是平等的,我们都是平等的在竞争。

  在大数据运用这一块,其实我们长安也有一些案列,包括在天猫建立了自己的直营店等。而在媒体投放这一块,网络肯定是排第一,问题只是在于投放在哪一家,怎样的投放比例。刚刚我跟赵总也在讨论这个问题,我们公司有句话叫做“管理的灵魂是种艺术,制度的灵魂是一种灾难。”我认为这就是一个管理和制度的问题,比如说这个季度有50%的额度投放于网络,这就是制度,而至于具体投放于哪个网络、占多少鼻裂,这就是管理,这也是一种艺术。

  所以,综和以上问题,对于我们厂家来说,最重要的还是看得到的结果。我也想相信在未来,大浙网和我们厂家能一起建立一种良好的沟通机制,共同实现最后的目标。我也希望最后腾讯网能实现“用户的生活圈第一网站”的目标。谢谢。

  洪华(主持人):感谢我们彭总,非常实在的发言。今天邀请在做的各位,大多数都是负责花钱的,其实这个花钱也是一个艺术,因为不仅仅是把钱送出去,归根结底你需要知道这个钱投入进去了,他们的产出是什么。是销量?点击率?还是品牌?其实对于这个结果的理解,也是我们在座的大区负责人需要改变的观念,对这个结果的目的性需要去做一个柔性的处理,不一定要以销量在短期内的提升作为唯一的判定标准。如品牌的提升,在将来某一天也会转化为销量。其实,互联网给消费者的力量是强大的,它可以主动的去刷选一些内容给我们的消费者,在这种情况下,我们更需要深刻的去理解我们投放产出的东西对品牌是正面的意义还是无意义。好了,以上三位老总的发言就是我们这个议题的全部,谢谢。

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